Rapport sur l'assurance affinitaire - Les banques et la digitalisation des moyens de paiements

L'essor rapide des « super-applications » a créé une vague de distribution numérique dans le secteur bancaire. Les utilisateurs peuvent passer d'une réservation de voyage à un événement, d'un service de messagerie à un service de livraison, d'un voyage en voiture à un réseau social dans une seule et même application. De plus en plus, les super-applications entrent dans le secteur des services financiers avec des portefeuilles numériques, des options de crédit, d'épargne, de prêt, de paiement et de plateforme d'investissement.

Ces super-applications, qui reposent sur la maîtrise des données et les API, constituent une menace concurrentielle croissante pour les banques existantes, car les utilisateurs peuvent réaliser davantage de démarches via une seule application.

Partout dans le monde, les banques cherchent à élargir leur portefeuille de produits numériques et à s'intégrer davantage dans la vie quotidienne de leurs clients. Compte tenu de l'ampleur des super-applications en Asie, telles que WeChat et Alipay, les leaders technologiques américains sont désireux de reproduire leur succès.

L'intégration d'une offre de protection d'assurance directement dans le parcours client s'inscrit dans l'expansion mondiale des super-applications, comme le montre le partenariat de Chubb avec les super-applications GCash et Grab en Asie du Sud-Est. Elle constitue une opportunité de croissance stratégique pour les banques et les fintechs. Sans s'écarter du parcours client et en restant dans l'environnement numérique de l'entreprise, la couverture est proposée juste au moment où le client souhaite s’assurer.

Avec cette enquête, Chubb a voulu sonder la perception des banques et des fintechs qui ont exploré ou mis en place des offres d'assurance numérique pour leurs clients. Cela fonctionne-t-il, cela a-t-il amélioré la fidélisation des clients, s'agit-il d'une solution durable à long terme ou non ?

Chubb souhaitait également en savoir plus sur la manière dont les consommateurs du monde entier envisagent l'achat d'une assurance numérique : certains produits sont-ils plus adaptés à l'achat via une application ou en ligne ? Qu'en est-il des préférences d'achat générationnelles ou régionales ? Les réponses à ces questions et à bien d'autres sont importantes car les institutions financières prennent des décisions sur les possibilités d'élargir leurs offres de base pour y inclure la protection d'assurance.

Nos conclusions de cette enquête menée au deuxième trimestre 2023 permettront non seulement de prévoir l'évolution des risques, des besoins d'assurance, des attentes et des défis pour les banques et les fintechs, mais aussi d'informer le secteur sur l'approche itérative de Chubb en matière d'innovation dans le domaine de l'assurance.

Sean Ringsted
Responsable de l'activité numérique, Chubb

Les institutions financières ont répondu à la demande des consommateurs pour une expérience d'achat intuitive de leurs produits financiers. Les transformations numériques des banques établies et l'innovation des fintechs ont donné naissance à de nombreuses solutions de paiement, portefeuilles électroniques et paiements sur les réseaux sociaux.

Les institutions financières proposent des assurances liées à différents produits financiers ou en tant qu'offre autonome afin de renforcer leur clientèle, d'accroître la confiance des consommateurs dans les produits financiers et de créer des revenus supplémentaires. 

Une enquête menée auprès de cadres financiers du monde entier impliqués dans la prise de décisions concernant les produits d'assurance intégrée - qu'ils proposent ou non des assurances intégrées - révèle que 81 % d'entre eux pensent que l'assurance intégrée passera du statut d'avantage à celui d'impératif.

Ce rapport, basé sur une enquête menée auprès de 2 000 consommateurs dans le monde et de 200 dirigeants d'organisations financières, y compris des entreprises établies et des fintechs, ainsi que sur des entretiens avec des dirigeants de Chubb, abordera les sujets suivants :

• L'état de l'assurance intégrée : les revenus que les organisations financières génèrent de l'assurance et comment ils pourraient augmenter au cours des trois prochaines années ; les principaux avantages de l'assurance intégrée ; et quelles organisations financières, banques ou fintechs, sont leaders en matière d'assurance intégrée ?

• Ce que les consommateurs du monde entier pensent de l'achat d'assurance : les besoins et les attentes des consommateurs en couverture d'assurance, les principaux domaines de sous-assurance, l'attitude des consommateurs à l'égard de l'achat d'assurance par l'intermédiaire des canaux numériques et l'approche omnicanale de l'assurance intégrée.

• Partenariats entre organisations financières et compagnies d'assurance : les principales caractéristiques que les compagnies financières recherchent chez leurs partenaires assureurs, les défis liés à la mise en place de partenariats et la manière de les surmonter.

Les consommateurs se répartissent équitablement entre quatre régions : Amérique du Nord (500), Amérique latine (500), Asie-Pacifique (500) et Europe (500). Ils représentent toutes les tranches d'âge, tous les niveaux d'éducation et tous les statuts professionnels.

Les cadres financiers représentaient des organisations bancaires établies (52%) et des fintech (48%).  Ils étaient répartis équitablement entre quatre régions : Amérique du Nord (50), Amérique latine (50), Asie-Pacifique (50) et Europe (50). La plupart des fintechs (84 %) avaient un chiffre d'affaires compris entre 10 et 500 millions de dollars (250 millions de dollars sur certains marchés asiatiques) ; la plupart des organisations bancaires (89 %) avaient des actifs sous gestion (AUM) d'au moins 1 milliard de dollars. Tous les cadres interrogés ont participé à la prise de décision sur les produits d'assurance, tels que l'assurance intégrée.

Pour les consommateurs et les responsables financiers, les régions comprenaient les pays suivants :

Amérique du Nord (États-Unis et Canada), Amérique latine (Brésil, Mexique et Chili), Asie-Pacifique (Corée du Sud, Singapour, Thaïlande, Philippines et Vietnam), Europe (Royaume-Uni, France et Espagne).

Les organismes financiers s'attendent à une croissance significative de leurs revenus d'assurance. D'ici trois ans, plus de la moitié des organismes financiers interrogés s'attendent à gagner 10 % ou plus grâce à l'assurance.

Les portefeuilles électroniques, les paiements sans contact et les transactions intégrées font désormais partie de la vie quotidienne. Les paiements virtuels ont remplacé l'ère de l'argent liquide et des chèques. De nombreux services financiers numériques ayant déjà été pleinement adoptés par les clients, les institutions financières, qu'il s'agisse de banques ou de sociétés de technologie financière naissantes, sont à la recherche de nouveaux types d'offres.

Beaucoup se tournent vers l'assurance, en particulier l'assurance intégrée, un moyen innovant d'incorporer l'assurance dans le processus d'achat du client.

L'assurance intégrée est liée à un produit ou à un environnement, comme lorsqu'un client souscrit une assurance voyage lors de l'achat d'un billet d'avion, une assurance contre le vol lors de l'achat d'une bague en diamant ou une cyber assurance lors de l'achat d'un jeu vidéo.

Les offres d'assurance pour les clients des banques se présentent sous différentes formes :

• La vente croisée autonome (proposée par le biais de canaux de distribution numériques) qui complète l'offre de produits de base d'une banque
• L'assurance sans frais supplémentaires, telles qu'une assurance voyage ou via une carte de crédit.

Ces offres servent à améliorer l'acquisition de clients par le biais de nouveaux avantages produits et à approfondir les relations avec les clients pour les fidéliser.

La majorité des personnes interrogées dans le monde (66 %) proposent l'assurance intégrée comme un service à valeur ajoutée. C'est l'une des raisons pour lesquelles les responsables financiers considèrent que la confiance et la satisfaction des clients sont plus importantes que générer directement des revenus. L'une des raisons qui motivent l'offre d'une assurance intégrée, en particulier pour les fintechs, est leur désir d'accroître leur base de clients.

Dans toutes les régions, l'offre d'assurance en tant que valeur ajoutée est le premier choix des sociétés financières, l'Amérique du Nord arrivant en tête, suivie de l'Europe (voir graphique). Par exemple, les voyageurs français titulaires de la carte premium Ultim de BoursoBank peuvent préparer leurs voyages en toute sérénité, car la carte offre une assurance voyage complète sans coût supplémentaire pour les consommateurs (voir étude de cas ci-dessous).

Contrairement aux fintechs, les organisations bancaires doivent faire face à un héritage technologique propre à leur secteur d'activité alors qu'elles évoluent vers une expérience client omnicanale et « phygitale ». Cependant, les organisations financières ont encore des avantages significatifs, note Israel Rayan, Vice-président Senior Consumer Lines de Chubb pour l'Europe continentale, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord (CEMENA). Tout d'abord, les banques n'ont pas besoin de se concentrer autant sur l'élargissement de leur clientèle, car elle est constituée au fil des ans. Deuxièmement, leurs processus les rendent plus stables sur le plan opérationnel. Troisièmement, elles ont tendance à disposer de plus de ressources financières et ne sont pas aussi dépendantes de sources de financement externes que les start-ups.

Ce ne sont pas les origines d'une entreprise qui devraient définir son avenir.

L'utilisation de l'assurance intégrée suit la même tendance que l'utilisation du téléphone mobile. Les marchés émergents, dépourvus d'infrastructures de communication traditionnelles adéquates et souffrant d'une pénurie de lignes fixes, ont adopté les téléphones mobiles plus rapidement que les économies développées.

Pour de nombreux habitants des marchés émergents, les téléphones portables étaient le seul moyen d'obtenir un téléphone. Ils sont passés directement au téléphone portable sans passer par le téléphone fixe. Les personnes non bancarisées et sous-assurées des marchés émergents sautent souvent l'étape de la banque traditionnelle pour adopter la banque et l'assurance digitale. Dans les régions du monde où l'infrastructure financière et d'assurance traditionnelle est moins mature, comme en Amérique latine ou en Asie du Sud-Est, les gestionnaires financiers et les consommateurs sont plus enthousiastes à l'égard de l'assurance intégrée que leurs homologues des marchés plus développés, comme l'Europe et l'Amérique du Nord.

La numérisation des services financiers, y compris l'assurance, n'a pas la même signification d'une région à l'autre. Avant la numérisation, une grande partie de l'Amérique latine et de l'Asie du Sud-Est étaient des sociétés basées sur l'argent liquide. Être sous-bancarisé signifiait être sous-assuré. En Amérique latine, par exemple, le taux de pénétration de l'assurance (le rapport entre les primes émises et le PIB), d'environ 2 %, est inférieur à la moitié de celui des pays développés. Dans certains pays d'Asie du Sud-Est, comme les Philippines, ce taux est également de l'ordre de 2 %.

Par exemple, GCash, une super application leader aux Philippines, a reconnu que de nombreux clients bénéficieraient d'une solution de secours s'ils étaient temporairement dans l'incapacité de payer leurs factures.

Au Brésil, Nubank, l'une des plus grandes plateformes numériques au monde, souhaitait ajouter des services d'assurance à sa clientèle croissante, dont beaucoup étaient des clients non bancarisés qui souscrivaient une assurance pour la première fois.

Sur les marchés développés, la numérisation a été accélérée par la pandémie, et l'accent est mis sur la transformation de l'expérience des agences bancaires traditionnelles et du portefeuille de produits pour mieux s'adapter à l'ère moderne axée sur le numérique. Il ne s'agit pas d'accueillir des nouveaux clients, mais de s'adapter aux nouvelles habitudes des clients existants et aux nouveaux modes de vie des jeunes générations.

Si les besoins actuels et la maturité des marchés de l'assurance et de la finance varient d'une région à l'autre, les marchés mondiaux sont influencés par des modes de vie axés sur la technologie et des tendances sociales globales. Par exemple, la fragmentation des expériences exige une assurance par petits morceaux, dans un but précis, comme le covoiturage. L'évolution de la vie professionnelle, avec une main-d'œuvre freelance dépendante de missions à court terme, érode la sécurité financière à long terme et crée le besoin d'une protection des salaires. Enfin, la rapidité de la vie se prête à une décision en une fraction de seconde, par oui ou par non, sur l'assurance en une seule transaction. Ainsi, l'assurance souscrite dans le cadre d'une autre transaction gagne du terrain, plus de la moitié des consommateurs latino-américains (55 %) achetant une assurance de cette manière, plus que dans toute autre région.

Et si le déficit de protection n'est pas le même partout dans le monde, plus de la moitié des consommateurs mondiaux, qu'ils se trouvent sur des marchés émergents ou développés, estiment qu'ils ont besoin de plus d'assurance. Ils se sentent particulièrement sous-assurés pour les risques courants de la vie moderne, tels que la sécurité financière, les retards de voyage ou la fraude (voir graphique). Tous ces risques modernes peuvent être assurés par une assurance numérique intégrée.

Les besoins des consommateurs continueront d'alimenter la vague montante de l'assurance intégrée, rendant le secteur de plus en plus flexible et réactif, les transactions presque sans friction, et offrant aux clients la protection qu'ils recherchent.

Selon l'enquête, les consommateurs ont tendance à souscrire des assurances traditionnelles, telles que l'assurance automobile, l'assurance maladie et l'assurance-vie. Il existe un degré élevé de sous-assurance dans des domaines tels que la protection des salaires, l'assurance des animaux de compagnie et l'assurance contre les retards de voyage, avec un taux d'adhésion inférieur à 10 % dans chaque catégorie. Ces schémas de sous-assurance sont similaires dans le monde entier.

Les types d'assurance qui manquent aux consommateurs du monde entier sont souvent liés aux risques actuels. Ils découlent de l'augmentation de tous les types de voyages ou encore du passage du travail à temps plein au travail nomade.

Plusieurs organisations financières ont pris note des besoins du consommateur moderne. SoFi, une société américaine de financement personnel numérique, s'est associée à Blink by Chubb pour proposer une assurance cyber privée simple, facile à comprendre et abordable. La fintech chilienne Tenpo propose une couverture pour le vol des effets personnels qui se trouvent dans un véhicule.

La majorité des consommateurs préfèrent encore acheter certains produits d'assurance par les canaux traditionnels. De nombreux consommateurs interrogés (65 %) déclarent qu'il existe des assurances qu'ils n'achèteraient que par l'intermédiaire de courtiers d'assurance. Ce chiffre varie légèrement d'une région à l'autre : 70 % des consommateurs asiatiques déclarent qu'ils achèteraient certains types d'assurance en interagissant avec un courtier d'assurance plutôt que par voie numérique, contre 65 % en Amérique latine, 64 % en Amérique du Nord et 60 % en Europe. Toutefois, plus les consommateurs sont jeunes, plus ils sont susceptibles de se sentir à l'aise pour acheter une assurance par voie numérique.

Bien qu'il existe des différences en fonction de l'âge, Amy McNeece insiste sur le fait que, même si les données tendent à montrer que les jeunes consommateurs sont plus à l'aise avec le numérique, cette délimitation n'est pas toujours nette.

Les barrières à l'entrée dans le secteur de l'assurance sont élevées, car le secteur exige des licences et une conformité réglementaire, une expertise en matière de souscription, des données actuarielles et des opérations de gestion des sinistres. Comme il est inefficace pour les organismes financiers de créer une activité d'assurance à partir de zéro, le partenariat avec une compagnie d'assurance est la voie à suivre.

Une fois que les organisations financières décident de s'associer, elles sont confrontées à un choix : les entreprises financières peuvent s'associer à des assureurs ou à des insurtechs, natives du numérique. L'étude de Chubb révèle que les fintechs ont tendance à s'associer avec des insurtechs, et les banques établies favorisent les assureurs établis. 

Ces combinaisons ne sont pas toujours les plus bénéfiques, en particulier dans le cas des fintechs. Un partenariat avec un assureur expérimenté peut être particulièrement bénéfique pour une fintech car, en tant que petites organisations, elles n'ont souvent pas d'expert en assurance lorsqu'elles lancent des offres d'assurance. Elles peuvent ne recruter qu'une ou deux personnes jusqu'à ce que leurs produits d'assurance soient commercialisés, explique Rodrigo Valiente. Une organisation bancaire établie, en revanche, peut compter des centaines d'experts en assurance dans ses rangs.

Un autre avantage d'un partenariat entre une compagnie d'assurance établie et une fintech réside dans le fait que les consommateurs font davantage confiance aux marques établies qu'aux fintechs lorsqu'ils achètent une assurance : environ un tiers des consommateurs font confiance à une banque exclusivement numérique pour acheter une assurance, alors qu'ils sont près de deux fois plus nombreux à faire confiance à une banque ou à un assureur établi (voir le graphique).

Une raison de plus pour une entreprise fintech de valoriser sa marque en s'associant à un assureur établi. Cependant, les institutions financières semblent avoir un angle mort lorsqu'il s'agit de sélectionner leur partenaire d'assurance : alors que leurs consommateurs font davantage confiance aux marques établies qu'aux marques numériques, seulement 10 % des institutions financières valorisent une marque de confiance chez leur partenaire d'assurance.

Les banques et les fintechs veulent savoir comment les produits d'assurance affectent leur NPS, la fidélisation des clients ou l'acquisition de nouveaux clients.

Ils souhaitent également tester ces résultats en fonction des différents emplacements des annonces d'assurance, des types de produits, des prix des produits et d'autres variables. Selon Amy McNeece, la disponibilité de ces types d'outils de test et de rapports analytiques fait partie intégrante d'un partenariat avec une compagnie d'assurance qualifiée. Les tests constants sont suivis d'une adaptation et d'un ajustement des variables au fur et à mesure de l'arrivée de nouvelles données, afin de synchroniser les offres d'assurance avec le parcours du consommateur.

Les cadres financiers de toutes les régions s'accordent à dire qu'une approche axée sur les données est la caractéristique la plus importante d'un partenaire d'assurance.

Les principaux obstacles à la réussite de l'assurance intégrée, qu'il s'agisse de défis externes liés aux partenariats ou d'obstacles organisationnels internes, sont liés à la technologie et au personnel.

Étant donné que la technologie figure parmi les trois principaux défis dans chaque région, il existe plusieurs façons de les relever, explique Amy McNeece. Tout d'abord, il est essentiel d'avoir une équipe qui collabore et qui soit animée par le même objectif. Deuxièmement, il faut simplifier la technologie en la faisant fonctionner du côté de l'assureur avec un minimum d'effort de la part du partenaire financier.

Après avoir créé des produits financiers innovants avec succès les institutions financières sont maintenant prêtes à passer à l'étape suivante et à étendre la transformation numérique à l'offre d'assurance. Les consommateurs sont prêts à recevoir des offres d'assurance numérique, près de la moitié d'entre eux déclarent que le numérique est le moyen le plus évident d'acheter de l'assurance, et d'autres ont également besoin de plus d'assurance pour faire face aux risques émergents d'aujourd'hui. Plus de la moitié d'entre eux ressentent le besoin de plus d'assurance.

L'assurance intégrée est un moyen numériquement astucieux de proposer plusieurs types d'assurance différents. L'assurance étant une offre complexe, les institutions financières peuvent contribuer à son succès :